Por qué el contenido generado por los usuarios centra la atención de las marcas.
Las redes sociales no sólo han cambiado las relaciones personales; también han cambiado la relación entre empresas y clientes, entre marcas y consumidores. Aquí es donde entra en juego el contenido y más específicamente, el contenido auténtico y único.
La publicidad pierde efectividad y el contenido generado por los usuarios está cobrando cada vez más relevancia. Las marcas deben aprovecharlo para mejorar la interacción, aumentar el tráfico web y, sobre todo, generar más ventas.
Qué es el Contenido Generado por el Usuario
También conocido como UGC (User Generated Content), es el contenido creado por los usuarios en un sitio web. Por lo que podemos decir que es contenido que no ha sido creado por una empresa, marca, editorial o anunciante. Es una forma de generar contenido que comenzó a extenderse en 2005, gracias a la llamada web 2.0 y la proliferación de sitios web para compartir información.
Habitualmente se relaciona con el contenido de los usuarios en las redes sociales, pero el abanico es más amplio. Así, podemos pensar en cualquier aportación de un usuario en internet: comentarios, artículos de blog, fotografías, listas de música, tuits, vídeos, recomendaciones, wikis y demás.
El contenido generado por el usuario es una aportación que se realiza sin que exista obligación alguna para hacerla. Es decir, se produce de forma natural cuando un usuario quiere manifestar una opinión, compartir una fotografía o crear un contenido original. El creador de contenido es siempre una personal normal y corriente que contribuye con datos, información o medios que resultan de algún interés para otras personas en la web; ya sea por entretenimiento o utilidad.
El UGC en las redes sociales
Las redes sociales son los soportes que más han propiciado el intercambio de contenidos generados por sus usuarios. Este tipo de contenido ha crecido mucho en los últimos años, en parte porque su suministro es, habitualmente, gratuito. Pero el creador de contenido también recibe recompensa con ese trabajo, ya que sus contribuciones generan reconocimiento dentro de la comunidad.
Es importante recalcar que el UGC es contenido creado por el usuario; pero no contenido del usuario o un contenido sobre el que el usuario tenga derechos exclusivos. En las redes sociales es donde más contenido se comparte y, generalmente, una vez se ha compartido un contenido de cualquier tipo, la propiedad deja de ser exclusiva. Por tanto, una fotografía compartida en Facebook, por ejemplo, ya no pertenece de forma exclusiva a quien la hizo o quien la sube a la red social; sino que se le otorga una licencia no exclusiva a Facebook.
Las redes sociales no sólo han redefinido la forma en la que nos comunicamos. También han cambiado la forma en la que nos relacionamos, sobre todo entre los llamados “nativos digitales”. Y por supuesto, también han cambiado la forma en que compramos; o al menos, la forma en que decidimos nuestras compras: el 81% de los consumidores consultan recomendaciones en sus redes sociales antes de decidir una compra.
El contenido de los usuarios contra la publicidad
La publicidad tiene cada vez menos impacto en las decisiones de compra de las personas. Y no sólo estamos hablando de la publicidad tradicional, sino de la surgida al calor de internet y de las redes sociales. Los usuarios de internet tienen cada vez mayor déficit de atención y están influidos de forma negativa por la publicidad encubierta o las noticias falsas; pero las propias redes sociales también empiezan a penalizar contenidos publicitarios.
Tomando el ejemplo de Facebook, su nuevo algoritmo ya empieza a mostrar menos contenido de empresas y medios de comunicación. Según sus responsables, los usuarios están viendo demasiado contenido de empresas y menos de lo que más les interesa: sus familiares y amigos. Así, el nuevo algoritmo de 2018 da más peso a los contenidos de los contactos, por lo que el alcance de las publicaciones corporativas será todavía menor.
Por el contrario, el contenido generado por los usuarios obtiene de media un alcance 10 veces superior en redes sociales; existiendo casos tan asombrosos como Apple, cuyo contenido de usuarios en YouTube se ve hasta 100 veces más que el de la propia marca.
La relación del UGC con el negocio
Los negocios necesitan reinventar la forma en la que llegan a los usuarios en internet y más concretamente, en redes sociales. El alcance del contenido de marca no para de disminuir en las principales redes sociales y el contenido patrocinado se enfrenta a mediciones dudosas y la proliferación de Ad Blockers.
El contenido generado por los usuarios crea mayor confianza en otros usuarios porque lo consideran auténtico, sin injerencias ni intereses empresariales. Según un estudio de Nielsen, el 92% de los consumidores confían en la opinión de otros usuarios antes que en la publicidad de las marcas. Y lo que es más importante, la acción (compra) supera a la confianza.
El UGC no sólo llega de forma más fácil que el contenido de marca y ofrece una mayor autenticidad. También informa o entretiene; y además les ofrece un esbozo de datos reales de otras personas, de una forma “no contaminada” por intereses de marcas o medios.
En el caso de las últimas generaciones, como los millennials, que conviven de forma natural con esta forma de crear y consumir contenido; la confianza es aún mayor (hasta un 50% más que en el contenido de medios tradicionales). Tanto es así que el 84% de ellos afirma directamente que el contenido de otros usuarios influye en sus decisiones de compra.
Las marcas y el User Generated Content
El UGC tiene una alta capacidad para saltar del dispositivo para penetrar en otras partes de nuestras vidas. La opinión de otros como nosotros es persuasiva y tiene tal importancia que incluso se busca. Opiniones sobre hoteles, recomendaciones de restaurantes, críticas de usuarios a películas… y cómo no, revisión de productos antes de comprarlos (el 66% de las búsquedas de información realizadas antes de una compra corresponde a opiniones de otros).
El contenido generado por los usuarios está redefiniendo la forma en que la gente se comunica y consume. Existen millones de productores de contenido que logran llegar a miles de personas cada uno, lo cual repercute de nuevo en la creación de contenido. Los usuarios editores son cada vez más creativos y son capaces de generar nuevos modelos de negocio (influencers, youtubers, bloggers, instagramers, etc.).
Las marcas no sólo deben amoldarse a esta nueva forma de generar y difundir contenido, sino que deben incorporar el UGC al mix de comunicación. La popularidad de un contenido concreto ya no es controlable por campañas de marketing porque los usuarios de internet son consumidores que publican su propio contenido. El alcance individual de esas piezas de contenido es menor que el de una marca sólida, pero su coste y velocidad de creación también es mucho menor.
Cómo usan las marcas el UGC
La escala es más reducida, la forma es totalmente distinta, la dinámica es impredecible y la popularidad es más efímera. Pero la eficacia de este tipo de contenido es mayor. Su impacto en la mente del consumidor es más fuerte desde el primer momento.
En los primeros tiempos de la televisión todo el mundo veía el mismo programa al mismo tiempo. Pero la popularidad o impopularidad de un contenido ahora se diluye fácilmente con la aportación de los usuarios. El contenido en la web se refresca constantemente, de una forma rápida y personalizada, influyendo de forma diferente.
Dentro de todo ese contenido, el generado por los usuarios destaca sobre el de la marca. Sus publicaciones tienen de media 6,9 veces más interacciones en Facebook, según un estudio de Liz Gottbrecht para Mavrck; y los visitantes pasan un 90% más de tiempo en un sitio web que incorpore UGC. Así, a más interacción y mayor tiempo de navegación; mayores posibilidades de venta.
Reaprovechar un contenido de calidad generado por los propios usuarios ahorra tiempo y dinero a las empresas, y las formas más habituales de aprovecharlo son:
- Compartir, dando a los usuarios visibilidad y reconocimiento.
- Integrarlo en campañas y eventos o mediante concursos en redes sociales.
- Utilizar el feedback de los clientes para generar conocimiento para acciones futuras o compartir las opiniones para generar confianza en otros consumidores.
De este modo, encontramos tres cuestiones fundamentales por las cuales las marcas utilizan el contenido generado por los usuarios: es más auténtico, más efectivo y más económico. Y la tendencia a su producción y difusión continúa al alza.
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Bibliografía
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- Analyzing the World’s Largest User Generated Content Video System. Telefonica Research, 2007.
- Why you should care about visual UGC. Digital Information World, 2015.
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