El papel de los influencers en la estrategia de contenido

Todo lo que necesitas saber sobre los influencers y cómo pueden ayudar a tu empresa.

En los últimos años hemos visto un aumento de la importancia de la prescripción en redes sociales y en el marketing en general. Ya no sólo es importante lo que cuenta la marca en su estrategia de contenido y comunicación; sino que es necesario contar con personas ajenas a la organización que puedan dar una imagen positiva de la empresa.

Es así como surgen los influencers, usuarios que ya sea por capacidad de difusión, por autoridad o por credibilidad, son capaces de influir en las decisiones de compra de sus seguidores.

¿Qué es un influencer?

Un influencer es básicamente un líder de opinión en redes sociales. Lo es porque cuenta con un buen número de seguidores fieles, a menudo relacionados con una temática concreta, a quienes puede influir.

Hay usuarios que cumplen con estos requisitos, pero el influencer es, fundamentalmente, un usuario al que ciertas marcas seducen para que éste las promocione. Así, el influencer es una persona que utiliza su credibilidad en redes sociales para prescribir, aconsejar y promocionar productos y marcas; ya sea motu proprio o a cambio de beneficios (dinero, productos gratis, descuentos, etc.).

¿Por qué son importantes los influencers?

El influencer es, habitualmente, escuchado con interés por sus seguidores. En ocasiones, cuenta con una importante cantidad de fans que se inspiran en su estilo de vida, confían en sus consejos y disfrutan con los contenidos que comparte en sus redes sociales.

Es precisamente esa autoridad lo que los convierte en objetivos de las marcas. Por una parte, son capaces de reforzar la imagen de la marca; y por otra, hacen de la comunicación corporativa algo más cercano entre el público objetivo. De este modo, los usuarios de la marca son más proclives a interesarse por un producto determinado, no por confianza en la marca; sino por confianza en el influencer.

La legitimidad en una temática concreta, sumada al alto alcance online, aumenta las posibilidades de compra de un producto o servicio que ha sido promocionado por un influencer antes que por un anuncio publicitario.

Marketing de influencers: ¿cómo usarlo?

Las marcas tienen dos formas de utilizar el marketing de influencers. Por un lado, de una forma reactiva, aprovechando el contenido generado para beneficio propio; y por otro, de forma proactiva, proponiendo contenido para ser difundido.

Generalmente, se utiliza esta influencia de forma sostenida para crear personalidad de marca, humanizar la comunicación de la empresa, producir contenido de alto valor o fomentar la conversación con la comunidad. Pero también es posible utilizar el marketing de influencers para acciones concretas:

  • Lanzamiento de un nuevo producto o servicio.
  • Promoción campañas concretas.
  • Difusión de un evento corporativo.
  • Lanzamiento de una nueva marca.
  • Estreno de la marca en un canal social.

Cómo elegir un/a influencer

Antes de nada, es fundamental estudiar los candidatos para que encajen con la esencia, la necesidad que cubre el producto y servicio, y la “voz” de la empresa. En ocasiones, nos podemos ver cegados por los números o la imagen de un influencer; pero es preciso ir más allá para conocer los valores, la personalidad, el tono, el estilo y los hábitos de sus seguidores.

A partir de ahí, dado que es una acción que espera un rendimiento, debemos detenernos en cuestiones algo más técnicas, pero siempre primando la calidad a la cantidad:

  • Audiencia.
  • Interacción.
  • Conversación.
  • Otros contenidos promocionales.

Una vez seleccionados, la mejor forma de acercarse a un influencer para hacerle una propuesta es desde la cercanía, sin olvidar la profesionalidad. Hacerle sentir especial y valorado, destacando su importancia para la acción a promocionar.

Qué pueden hacer los influencers por tu marca

El trabajo de los influencers es similar al de la publicidad. A veces de forma más explícita, otras menos; pero con el mismo objetivo. Eso sí, con una diferencia fundamental: la credibilidad de las personas, usuarios o influencers es mucho mayor que la de una marca.

Los influencers ayudan a las marcas de cinco formas, fundamentalmente:

  • Creando reacciones en sus seguidores.
  • Difundiendo opiniones.
  • Incrementando la audiencia.
  • Aumentando la participación.
  • Mejorando la credibilidad, y por tanto, la percepción.

Influencers vs Usuarios

La opinión importa mucho; y los influencers difunden la suya a muchísima gente. Pero la opinión de un amigo importa más, por lo que, en ocasiones, es posible que nuestra estrategia no necesite de influencers; sino de usuarios normales y corrientes.

La inversión en influencers puede llegar a ser importante en función de distintos factores y, a menudo, el mensaje es muy comercial. Por eso hay muchas marcas que se centran más en los usuarios habituales de redes sociales y el contenido que generan. Uno a uno, no tienen la capacidad de influencia que se le presupone a un influencer; pero juntos, son mucho más importantes. Además, se mejora la interacción directa con la comunidad y la conversación sobre la marca de los usuarios con sus contactos es más natural.

 

La interacción con los clientes que se encuentran en redes sociales no puede dejarse únicamente en manos de la propia comunicación corporativa. Para mejorar la interacción y la difusión, es necesario contar con otros usuarios que generen confianza.

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Marcas y redes sociales: el negocio está en el contenido generado por el usuario

Por qué el contenido generado por los usuarios centra la atención de las marcas.

Las redes sociales no sólo han cambiado las relaciones personales; también han cambiado la relación entre empresas y clientes, entre marcas y consumidores. Aquí es donde entra en juego el contenido y más específicamente, el contenido auténtico y único.

La publicidad pierde efectividad y el contenido generado por los usuarios está cobrando cada vez más relevancia. Las marcas deben aprovecharlo para mejorar la interacción, aumentar el tráfico web y, sobre todo, generar más ventas.

Qué es el Contenido Generado por el Usuario

También conocido como UGC (User Generated Content), es el contenido creado por los usuarios en un sitio web. Por lo que podemos decir que es contenido que no ha sido creado por una empresa, marca, editorial o anunciante. Es una forma de generar contenido que comenzó a extenderse en 2005, gracias a la llamada web 2.0 y la proliferación de sitios web para compartir información.

Habitualmente se relaciona con el contenido de los usuarios en las redes sociales, pero el abanico es más amplio. Así, podemos pensar en cualquier aportación de un usuario en internet: comentarios, artículos de blog, fotografías, listas de música, tuits, vídeos, recomendaciones, wikis y demás.

El contenido generado por el usuario es una aportación que se realiza sin que exista obligación alguna para hacerla. Es decir, se produce de forma natural cuando un usuario quiere manifestar una opinión, compartir una fotografía o crear un contenido original. El creador de contenido es siempre una personal normal y corriente que contribuye con datos, información o medios que resultan de algún interés para otras personas en la web; ya sea por entretenimiento o utilidad.

El UGC en las redes sociales

Las redes sociales son los soportes que más han propiciado el intercambio de contenidos generados por sus usuarios. Este tipo de contenido ha crecido mucho en los últimos años, en parte porque su suministro es, habitualmente, gratuito. Pero el creador de contenido también recibe recompensa con ese trabajo, ya que sus contribuciones generan reconocimiento dentro de la comunidad.

Es importante recalcar que el UGC es contenido creado por el usuario; pero no contenido del usuario o un contenido sobre el que el usuario tenga derechos exclusivos. En las redes sociales es donde más contenido se comparte y, generalmente, una vez se ha compartido un contenido de cualquier tipo, la propiedad deja de ser exclusiva. Por tanto, una fotografía compartida en Facebook, por ejemplo, ya no pertenece de forma exclusiva a quien la hizo o quien la sube a la red social; sino que se le otorga una licencia no exclusiva a Facebook.

Las redes sociales no sólo han redefinido la forma en la que nos comunicamos. También han cambiado la forma en la que nos relacionamos, sobre todo entre los llamados “nativos digitales”. Y por supuesto, también han cambiado la forma en que compramos; o al menos, la forma en que decidimos nuestras compras: el 81% de los consumidores consultan recomendaciones en sus redes sociales antes de decidir una compra.

El contenido de los usuarios contra la publicidad

La publicidad tiene cada vez menos impacto en las decisiones de compra de las personas. Y no sólo estamos hablando de la publicidad tradicional, sino de la surgida al calor de internet y de las redes sociales. Los usuarios de internet tienen cada vez mayor déficit de atención y están influidos de forma negativa por la publicidad encubierta o las noticias falsas; pero las propias redes sociales también empiezan a penalizar contenidos publicitarios.

Tomando el ejemplo de Facebook, su nuevo algoritmo ya empieza a mostrar menos contenido de empresas y medios de comunicación. Según sus responsables, los usuarios están viendo demasiado contenido de empresas y menos de lo que más les interesa: sus familiares y amigos. Así, el nuevo algoritmo de 2018 da más peso a los contenidos de los contactos, por lo que el alcance de las publicaciones corporativas será todavía menor.

Por el contrario, el contenido generado por los usuarios obtiene de media un alcance 10 veces superior en redes sociales; existiendo casos tan asombrosos como Apple, cuyo contenido de usuarios en YouTube se ve hasta 100 veces más que el de la propia marca.

La relación del UGC con el negocio

Los negocios necesitan reinventar la forma en la que llegan a los usuarios en internet y más concretamente, en redes sociales. El alcance del contenido de marca no para de disminuir en las principales redes sociales y el contenido patrocinado se enfrenta a mediciones dudosas y la proliferación de Ad Blockers.

El contenido generado por los usuarios crea mayor confianza en otros usuarios porque lo consideran auténtico, sin injerencias ni intereses empresariales. Según un estudio de Nielsen, el 92% de los consumidores confían en la opinión de otros usuarios antes que en la publicidad de las marcas. Y lo que es más importante, la acción (compra) supera a la confianza.

El UGC no sólo llega de forma más fácil que el contenido de marca y ofrece una mayor autenticidad. También informa o entretiene; y además les ofrece un esbozo de datos reales de otras personas, de una forma “no contaminada” por intereses de marcas o medios.

En el caso de las últimas generaciones, como los millennials, que conviven de forma natural con esta forma de crear y consumir contenido; la confianza es aún mayor (hasta un 50% más que en el contenido de medios tradicionales). Tanto es así que el 84% de ellos afirma directamente que el contenido de otros usuarios influye en sus decisiones de compra.

Las marcas y el User Generated Content

El UGC tiene una alta capacidad para saltar del dispositivo para penetrar en otras partes de nuestras vidas. La opinión de otros como nosotros es persuasiva y tiene tal importancia que incluso se busca. Opiniones sobre hoteles, recomendaciones de restaurantes, críticas de usuarios a películas… y cómo no, revisión de productos antes de comprarlos (el 66% de las búsquedas de información realizadas antes de una compra corresponde a opiniones de otros).

El contenido generado por los usuarios está redefiniendo la forma en que la gente se comunica y consume. Existen millones de productores de contenido que logran llegar a miles de personas cada uno, lo cual repercute de nuevo en la creación de contenido. Los usuarios editores son cada vez más creativos y son capaces de generar nuevos modelos de negocio (influencers, youtubers, bloggers, instagramers, etc.).

Las marcas no sólo deben amoldarse a esta nueva forma de generar y difundir contenido, sino que deben incorporarlo al mix de comunicación. La popularidad de un contenido concreto ya no es controlable por campañas de marketing porque los usuarios de internet son consumidores que publican su propio contenido. El alcance individual de esas piezas de contenido es menor que el de una marca sólida, pero su coste y velocidad de creación también es mucho menor.

Cómo usan las marcas el UGC

La escala es más reducida, la forma es totalmente distinta, la dinámica es impredecible y la popularidad es más efímera. Pero la eficacia de este tipo de contenido es mayor. Su impacto en la mente del consumidor es más fuerte desde el primer momento.

En los primeros tiempos de la televisión todo el mundo veía el mismo programa al mismo tiempo. Pero la popularidad o impopularidad de un contenido ahora se diluye fácilmente con la aportación de los usuarios. El contenido en la web se refresca constantemente, de una forma rápida y personalizada, influyendo de forma diferente.

Dentro de todo ese contenido, el generado por los usuarios destaca sobre el de la marca. Sus publicaciones tienen de media 6,9 veces más interacciones en Facebook, según un estudio de Liz Gottbrecht para Mavrck; y los visitantes pasan un 90% más de tiempo en un sitio web que incorpore UGC. Así, a más interacción y mayor tiempo de navegación; mayores posibilidades de venta.

Reaprovechar un contenido de calidad generado por los propios usuarios ahorra tiempo y dinero a las empresas, y las formas más habituales de aprovecharlo son:

  • Compartir, dando a los usuarios visibilidad y reconocimiento.
  • Integrarlo en campañas y eventos o mediante concursos en redes sociales.
  • Utilizar el feedback de los clientes para generar conocimiento para acciones futuras o compartir las opiniones para generar confianza en otros consumidores.

De este modo, encontramos tres cuestiones fundamentales por las cuales las marcas utilizan el contenido generado por los usuarios: es más auténtico, más efectivo y más económico. Y la tendencia a su producción y difusión continúa al alza.

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Bibliografía

  • Diccionario LID de Marketing Directo e Interactivo. Joost van Nispen, 2012.
  • User-Generated Content. John Krumm, Nigel Davies, Chandra Narayanaswami, 2008.
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  • Condiciones de Servicio de Facebook. Facebook, 2015.
  • Are brands wielding more influence in social media than we tought? Forbes, 2012.
  • Mark Zuckerberg anuncia los primeros cambios del News Feed de Facebook, para que “el tiempo invertido en la plataforma sea una buena inversión”. Facebook, 12 de enero de 2018.
  • Earned media rankings on YouTube have arrived with Octoly. Carla Marshall, 2013.
  • El 84% de los consumidores confía en las reseñas online tanto como en una recomendación personal. Local Consumer Review. Bright Local, 2017.
  • Consumer trust in online, social and mobile advertising grows. Nielsen, 2012.
  • La confianza global en la publicidad. Nielsen, 2015.
  • Social Influence: Marketing’s New Frontier. Crowdtap, 2018.
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  • Los diez principios inmutables de la comunicación en medios sociales. Juan Luis Polo, 2013.
  • Analyzing the World’s Largest User Generated Content Video System. Telefonica Research, 2007.
  • Why you should care about visual UGC. Digital Information World, 2015.

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Rafa Roda
Rafa Roda – Director de Yarr TV
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