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Pese a impactar a una escala menor, ser impredecible y otorgar una popularidad más efímera; el contenido generado por los usuarios es más eficaz y tiene un impacto más fuerte en otros consumidores.

La forma de comprar ha cambiado. Prácticamente la mitad de los compradores realizan todas sus compras a través de internet, siguiendo una tendencia que no para de crecer.

Pero la forma en la que se decide la compra, si no lo ha hecho ya, está próxima a cambiar radicalmente también. Las grandes cadenas de retail, por ejemplo, comienzan a tratar sus establecimientos como un gran escaparate donde poder ver y probar los productos que posteriormente se comprarán online. Por otro lado, y por poner otro ejemplo, la efectividad de la publicidad cotiza a la baja. Ya no nos sentimos tan atraídos por lo que nos muestran las marcas y los anunciantes, en favor de lo que muestran, prueban y valoran otras personas. Usuarios de redes sociales, influencers, amigos y miembros de la comunidad son quienes nos ayudan a elegir productos y los que nos generan interés en comprar ciertas cosas.

El negocio de las marcas en redes sociales está en el UGC

Por ello, las marcas ya no sólo compiten por el mejor momento para emitir un spot o la mejor localización de un mupi; lo hacen también por captar la atención y ganar el favor de influencers en redes sociales o de usuarios target de sus productos.

Este nuevo escenario está caracterizado por dos singularidades:

1. Está marcado por el desarrollo de los medios sociales y el acceso masivo de personas de todo tipo y condición a los mismos.
2. Es accesible a todo tipo de marcas y negocios. Independientemente del tamaño, los recursos o el sector.

Formas de incorporar el contenido generado por los usuarios

Existen diferentes formas de incorporar el contenido generado por los usuarios a la estrategia de cualquier empresa. Las preguntas fundamentales a hacerse son: quién es el público objetivo y dónde se encuentra. Con esa información, se pueden proponer distintas formas de llegar a esos potenciales clientes con ayuda de los usuarios de redes sociales.

A continuación, proponemos 6 ideas para incorporar el UGC en la estrategia de contenidos que se pueden llevar a cabo.

Promociones para usuarios de redes sociales

Realizar una promoción o concurso entre los usuarios es relativamente sencillo y ofrece un potencial de difusión muy alto. Y por encima de todo, la inversión puede estar muy controlada, lo que lo convierte en una gran alternativa para pymes, marcas locales o startups.

Puede ser tan sencillo como poner unas normas y ofrecer un premio al mejor o mejores usuarios en la creación de contenidos. La viralización es muy amplia y toda la base de usuarios creará una gran cantidad de material original que puede ser aprovechado posteriormente.

https://www.instagram.com/p/BbaF_zcFWnZ/?utm_source=ig_embed

Esta forma de aprovechar el contenido generado por los usuarios admite muchas otras propuestas, tantas como la creatividad permita; como por ejemplo, la propia venta. Algunas empresas realizan muestras paquetizadas de productos que venden con un importante descuento para crear una red de microinfluencers. Estos usuarios compran la caja con la intención de testar y promocionar los productos, con el objetivo de llegar a ser un influencer de la marca, con acceso a otros beneficios importantes.

Marketing de influencers

Esta modalidad requiere una búsqueda concienzuda de las personas elegidas para representar la marca o producto, ya que el resto de los usuarios percibirán la marca como perciben al influencer.

Generalmente, el usuario elegido realiza contenidos propios mostrando o hablando del producto o marca, a cambio de ciertos beneficios. Los más habituales son el acceso a productos gratis y el pago directo; pero la variedad es amplia: viajes, descuentos, acceso a eventos, etc.

El papel de los influencers en la estrategia de contenido de marca

En este caso, se pueden ofrecer una serie de directrices sobre el contenido u ofrecer total libertad. Ambas, con sus riesgos asociados (contenido poco creíble por un lado o distanciamiento del posicionamiento por otro).

UGC dentro de la estrategia de contenido corporativo

Los usuarios ya están hablando de tu marca, de tu empresa y de tus productos. Así que, si no lo están haciendo ya, lo primero que tienes que hacer es entrar en la conversación: animar, contestar, agradecer y fomentar. Y lo segundo que debes hacer, es aprovechar todo ese contenido original, sincero, único y eficaz en tu web, redes sociales, blog o ecommerce.

Qué es un Social Media Widget y para qué sirve

Esta conversación y generación de contenidos se puede incentivar, pero ya se está produciendo; y por tanto, ya la puedes aprovechar. Es tan simple como ayudarse de la tecnología para hacerlo y moderar los contenidos (evitando que se muestre material no deseado) a golpe de click.

I'd love to #ShareaCoke with #Batman! @DavidYacayates @sfwheeler15 @Allen_Gould @ocean363 @AprilBecher @cwbourque pic.twitter.com/rypj0OAWhb

— Rich Piechowski (@Piech42) February 4, 2016

Usuarios como protagonistas

Una forma de llevar el contenido a “la realidad” es aprovecharlo en pantallas físicas, algo muy habitual en eventos, que puede utilizarse también en locales comerciales, oficinas y hostelería entre otros. Es una forma de enriquecer la conversación offline, que se retroalimenta continuamente.

El contenido generado por los usuarios en redes sociales, una vez que se muestra en las pantallas de un recinto, no sólo anima al resto de usuarios a participar; sino que los hace sentir más importantes y se ayuda a ampliar el mensaje.

Los beneficios que aporta un Socialwall

También se puede dar voz a los usuarios permitiendo la entrada en los canales de comunicación de la marca. El canal recibe un contenido único y original, que además es más valorado por el resto de usuarios; mientras que el creador obtiene una exposición muchísimo mayor que con sus propios canales.

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Discover the amazing landscapes that surround the Ausangate mountain. Come discover Peru, the richest country in the world! Tap the link in bio to discover more about our latest international campaign. Great picture by @emmett_sparling // Descubre los sorprendentes paisajes que rodean la montaña Ausangate. Ven a descubrir el Perú, el país más rico del mundo. Conoce más en el enlace del perfil. #Peru #PeruTheRichestCountry #PerúPaísMásRico #Ausangate #peaks #Cusco #amazing #instatravel #travel #perfection #bucketlist #instatravel #travelgram #voyage #bestintravel #gotogether #wanderlust #mustvisit #mustsee #instagood #VisitPeru #Perú #DiscoverYourselfInPeru #DescúbreteEnPerú

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Publicidad en canales de usuarios

La opción más tradicional, a medio camino entre la publicidad y el UGC. Consiste en dejar que los usuarios creen sus propios contenidos de la forma habitual, insertando una pequeña cuña publicitaria en ellos.

Se puede hacer de distintas formas, por ejemplo permitiendo que el usuario haga un breve comentario o descripción de un producto en un vídeo de YouTube sobre una temática concreta que ocupa el grueso del minutaje. O de forma más sutil, ofreciendo los productos de la marca necesarios al usuario para que realice sus contenidos en las mejores condiciones.

Conocimiento de los usuarios

Los usuarios ayudan a crear una marca. Conocerles supone saber, entre otras muchas cosas, qué productos ofrecer y cómo. Y por supuesto, permite a la empresa crear campañas de marketing y comunicación sobre las cuestiones que más les interesa.

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Ahora nosotros te queremos leer.

A post shared by Librerías Gandhi (@librerias_gandhi) on Nov 6, 2017 at 3:20pm PST

Por ello, otra forma de aprovechar el contenido generado por los usuarios es sabiendo qué contenido quieren consumir, y hacerlo nosotros mismos de una forma profesional y cuidada. Encuestas, concursos y otras pequeñas campañas pueden ser de gran utilidad para crear una estrategia o campaña de contenido.

Razones para incorporar el UGC a tu estrategia de contenidos

Aprovecha el contenido generado por los usuarios de estas formas u otras que sean válidas en tu caso concreto. Verás que es más barato para tu empresa, más enriquecedor para los usuarios y más eficaz para la marca.

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Aprovecha el contenido generado por los usuarios en redes sociales de la forma más fácil y rápida.

Rafa Roda – Director de Yarr TV

(+34) 629 436 321 @YarrTV_es

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Todo lo que necesitas saber sobre los influencers y cómo pueden ayudar a tu empresa.

En los últimos años hemos visto un aumento de la importancia de la prescripción en redes sociales y en el marketing en general. Ya no sólo es importante lo que cuenta la marca en su estrategia de contenido y comunicación; sino que es necesario contar con personas ajenas a la organización que puedan dar una imagen positiva de la empresa.

Es así como surgen los influencers, usuarios que ya sea por capacidad de difusión, por autoridad o por credibilidad, son capaces de influir en las decisiones de compra de sus seguidores.

¿Qué es un influencer?

Un influencer es básicamente un líder de opinión en redes sociales. Lo es porque cuenta con un buen número de seguidores fieles, a menudo relacionados con una temática concreta, a quienes puede influir.

Hay usuarios que cumplen con estos requisitos, pero el influencer es, fundamentalmente, un usuario al que ciertas marcas seducen para que éste las promocione. Así, el influencer es una persona que utiliza su credibilidad en redes sociales para prescribir, aconsejar y promocionar productos y marcas; ya sea motu proprio o a cambio de beneficios (dinero, productos gratis, descuentos, etc.).

¿Por qué son importantes los influencers?

El influencer es, habitualmente, escuchado con interés por sus seguidores. En ocasiones, cuenta con una importante cantidad de fans que se inspiran en su estilo de vida, confían en sus consejos y disfrutan con los contenidos que comparte en sus redes sociales.

Es precisamente esa autoridad lo que los convierte en objetivos de las marcas. Por una parte, son capaces de reforzar la imagen de la marca; y por otra, hacen de la comunicación corporativa algo más cercano entre el público objetivo. De este modo, los usuarios de la marca son más proclives a interesarse por un producto determinado, no por confianza en la marca; sino por confianza en el influencer.

La legitimidad en una temática concreta, sumada al alto alcance online, aumenta las posibilidades de compra de un producto o servicio que ha sido promocionado por un influencer antes que por un anuncio publicitario.

Marketing de influencers: ¿cómo usarlo?

Las marcas tienen dos formas de utilizar el marketing de influencers. Por un lado, de una forma reactiva, aprovechando el contenido generado para beneficio propio; y por otro, de forma proactiva, proponiendo contenido para ser difundido.

Generalmente, se utiliza esta influencia de forma sostenida para crear personalidad de marca, humanizar la comunicación de la empresa, producir contenido de alto valor o fomentar la conversación con la comunidad. Pero también es posible utilizar el marketing de influencers para acciones concretas:

• Lanzamiento de un nuevo producto o servicio.
• Promoción campañas concretas.
• Difusión de un evento corporativo.
• Lanzamiento de una nueva marca.
• Estreno de la marca en un canal social.

Cómo elegir un/a influencer

Antes de nada, es fundamental estudiar los candidatos para que encajen con la esencia, la necesidad que cubre el producto y servicio, y la “voz” de la empresa. En ocasiones, nos podemos ver cegados por los números o la imagen de un influencer; pero es preciso ir más allá para conocer los valores, la personalidad, el tono, el estilo y los hábitos de sus seguidores.

A partir de ahí, dado que es una acción que espera un rendimiento, debemos detenernos en cuestiones algo más técnicas, pero siempre primando la calidad a la cantidad:

• Audiencia.
• Interacción.
• Conversación.
• Otros contenidos promocionales.

Una vez seleccionados, la mejor forma de acercarse a un influencer para hacerle una propuesta es desde la cercanía, sin olvidar la profesionalidad. Hacerle sentir especial y valorado, destacando su importancia para la acción a promocionar.

Qué pueden hacer los influencers por tu marca

El trabajo de los influencers es similar al de la publicidad. A veces de forma más explícita, otras menos; pero con el mismo objetivo. Eso sí, con una diferencia fundamental: la credibilidad de las personas, usuarios o influencers es mucho mayor que la de una marca.

Los influencers ayudan a las marcas de cinco formas, fundamentalmente:

• Creando reacciones en sus seguidores.
• Difundiendo opiniones.
• Incrementando la audiencia.
• Aumentando la participación.
• Mejorando la credibilidad, y por tanto, la percepción.

Influencers vs Usuarios

La opinión importa mucho; y los influencers difunden la suya a muchísima gente. Pero la opinión de un amigo importa más, por lo que, en ocasiones, es posible que nuestra estrategia no necesite de influencers; sino de usuarios normales y corrientes.

La inversión en influencers puede llegar a ser importante en función de distintos factores y, a menudo, el mensaje es muy comercial. Por eso hay muchas marcas que se centran más en los usuarios habituales de redes sociales y el contenido que generan. Uno a uno, no tienen la capacidad de influencia que se le presupone a un influencer; pero juntos, son mucho más importantes. Además, se mejora la interacción directa con la comunidad y la conversación sobre la marca de los usuarios con sus contactos es más natural.

La interacción con los clientes que se encuentran en redes sociales no puede dejarse únicamente en manos de la propia comunicación corporativa. Para mejorar la interacción y la difusión, es necesario contar con otros usuarios que generen confianza.

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Rafa Roda – Director de Yarr TV

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Por qué el contenido generado por los usuarios centra la atención de las marcas.

Las redes sociales no sólo han cambiado las relaciones personales; también han cambiado la relación entre empresas y clientes, entre marcas y consumidores. Aquí es donde entra en juego el contenido y más específicamente, el contenido auténtico y único.

La publicidad pierde efectividad y el contenido generado por los usuarios está cobrando cada vez más relevancia. Las marcas deben aprovecharlo para mejorar la interacción, aumentar el tráfico web y, sobre todo, generar más ventas.

Qué es el Contenido Generado por el Usuario

También conocido como UGC (User Generated Content), es el contenido creado por los usuarios en un sitio web. Por lo que podemos decir que es contenido que no ha sido creado por una empresa, marca, editorial o anunciante. Es una forma de generar contenido que comenzó a extenderse en 2005, gracias a la llamada web 2.0 y la proliferación de sitios web para compartir información.

Habitualmente se relaciona con el contenido de los usuarios en las redes sociales, pero el abanico es más amplio. Así, podemos pensar en cualquier aportación de un usuario en internet: comentarios, artículos de blog, fotografías, listas de música, tuits, vídeos, recomendaciones, wikis y demás.

El contenido generado por el usuario es una aportación que se realiza sin que exista obligación alguna para hacerla. Es decir, se produce de forma natural cuando un usuario quiere manifestar una opinión, compartir una fotografía o crear un contenido original. El creador de contenido es siempre una personal normal y corriente que contribuye con datos, información o medios que resultan de algún interés para otras personas en la web; ya sea por entretenimiento o utilidad.

El UGC en las redes sociales

Las redes sociales son los soportes que más han propiciado el intercambio de contenidos generados por sus usuarios. Este tipo de contenido ha crecido mucho en los últimos años, en parte porque su suministro es, habitualmente, gratuito. Pero el creador de contenido también recibe recompensa con ese trabajo, ya que sus contribuciones generan reconocimiento dentro de la comunidad.

Es importante recalcar que el UGC es contenido creado por el usuario; pero no contenido del usuario o un contenido sobre el que el usuario tenga derechos exclusivos. En las redes sociales es donde más contenido se comparte y, generalmente, una vez se ha compartido un contenido de cualquier tipo, la propiedad deja de ser exclusiva. Por tanto, una fotografía compartida en Facebook, por ejemplo, ya no pertenece de forma exclusiva a quien la hizo o quien la sube a la red social; sino que se le otorga una licencia no exclusiva a Facebook.

Las redes sociales no sólo han redefinido la forma en la que nos comunicamos. También han cambiado la forma en la que nos relacionamos, sobre todo entre los llamados “nativos digitales”. Y por supuesto, también han cambiado la forma en que compramos; o al menos, la forma en que decidimos nuestras compras: el 81% de los consumidores consultan recomendaciones en sus redes sociales antes de decidir una compra.

El contenido de los usuarios contra la publicidad

La publicidad tiene cada vez menos impacto en las decisiones de compra de las personas. Y no sólo estamos hablando de la publicidad tradicional, sino de la surgida al calor de internet y de las redes sociales. Los usuarios de internet tienen cada vez mayor déficit de atención y están influidos de forma negativa por la publicidad encubierta o las noticias falsas; pero las propias redes sociales también empiezan a penalizar contenidos publicitarios.

Tomando el ejemplo de Facebook, su nuevo algoritmo ya empieza a mostrar menos contenido de empresas y medios de comunicación. Según sus responsables, los usuarios están viendo demasiado contenido de empresas y menos de lo que más les interesa: sus familiares y amigos. Así, el nuevo algoritmo de 2018 da más peso a los contenidos de los contactos, por lo que el alcance de las publicaciones corporativas será todavía menor.

Por el contrario, el contenido generado por los usuarios obtiene de media un alcance 10 veces superior en redes sociales; existiendo casos tan asombrosos como Apple, cuyo contenido de usuarios en YouTube se ve hasta 100 veces más que el de la propia marca.

La relación del UGC con el negocio

Los negocios necesitan reinventar la forma en la que llegan a los usuarios en internet y más concretamente, en redes sociales. El alcance del contenido de marca no para de disminuir en las principales redes sociales y el contenido patrocinado se enfrenta a mediciones dudosas y la proliferación de Ad Blockers.

El contenido generado por los usuarios crea mayor confianza en otros usuarios porque lo consideran auténtico, sin injerencias ni intereses empresariales. Según un estudio de Nielsen, el 92% de los consumidores confían en la opinión de otros usuarios antes que en la publicidad de las marcas. Y lo que es más importante, la acción (compra) supera a la confianza.

El UGC no sólo llega de forma más fácil que el contenido de marca y ofrece una mayor autenticidad. También informa o entretiene; y además les ofrece un esbozo de datos reales de otras personas, de una forma “no contaminada” por intereses de marcas o medios.

En el caso de las últimas generaciones, como los millennials, que conviven de forma natural con esta forma de crear y consumir contenido; la confianza es aún mayor (hasta un 50% más que en el contenido de medios tradicionales). Tanto es así que el 84% de ellos afirma directamente que el contenido de otros usuarios influye en sus decisiones de compra.

Las marcas y el User Generated Content

El UGC tiene una alta capacidad para saltar del dispositivo para penetrar en otras partes de nuestras vidas. La opinión de otros como nosotros es persuasiva y tiene tal importancia que incluso se busca. Opiniones sobre hoteles, recomendaciones de restaurantes, críticas de usuarios a películas… y cómo no, revisión de productos antes de comprarlos (el 66% de las búsquedas de información realizadas antes de una compra corresponde a opiniones de otros).

El contenido generado por los usuarios está redefiniendo la forma en que la gente se comunica y consume. Existen millones de productores de contenido que logran llegar a miles de personas cada uno, lo cual repercute de nuevo en la creación de contenido. Los usuarios editores son cada vez más creativos y son capaces de generar nuevos modelos de negocio (influencers, youtubers, bloggers, instagramers, etc.).

Las marcas no sólo deben amoldarse a esta nueva forma de generar y difundir contenido, sino que deben incorporar el UGC al mix de comunicación. La popularidad de un contenido concreto ya no es controlable por campañas de marketing porque los usuarios de internet son consumidores que publican su propio contenido. El alcance individual de esas piezas de contenido es menor que el de una marca sólida, pero su coste y velocidad de creación también es mucho menor.

Cómo usan las marcas el UGC

La escala es más reducida, la forma es totalmente distinta, la dinámica es impredecible y la popularidad es más efímera. Pero la eficacia de este tipo de contenido es mayor. Su impacto en la mente del consumidor es más fuerte desde el primer momento.

En los primeros tiempos de la televisión todo el mundo veía el mismo programa al mismo tiempo. Pero la popularidad o impopularidad de un contenido ahora se diluye fácilmente con la aportación de los usuarios. El contenido en la web se refresca constantemente, de una forma rápida y personalizada, influyendo de forma diferente.

Dentro de todo ese contenido, el generado por los usuarios destaca sobre el de la marca. Sus publicaciones tienen de media 6,9 veces más interacciones en Facebook, según un estudio de Liz Gottbrecht para Mavrck; y los visitantes pasan un 90% más de tiempo en un sitio web que incorpore UGC. Así, a más interacción y mayor tiempo de navegación; mayores posibilidades de venta.

Reaprovechar un contenido de calidad generado por los propios usuarios ahorra tiempo y dinero a las empresas, y las formas más habituales de aprovecharlo son:

• Compartir, dando a los usuarios visibilidad y reconocimiento.
• Integrarlo en campañas y eventos o mediante concursos en redes sociales.
• Utilizar el feedback de los clientes para generar conocimiento para acciones futuras o compartir las opiniones para generar confianza en otros consumidores.

De este modo, encontramos tres cuestiones fundamentales por las cuales las marcas utilizan el contenido generado por los usuarios: es más auténtico, más efectivo y más económico. Y la tendencia a su producción y difusión continúa al alza.

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Bibliografía

• Diccionario LID de Marketing Directo e Interactivo. Joost van Nispen, 2012.
• User-Generated Content. John Krumm, Nigel Davies, Chandra Narayanaswami, 2008.
• ¿De quién es el contenido que subes a las redes sociales? 20 Minutos, 2017.
• Condiciones de Servicio de Facebook. Facebook, 2015.
• Are brands wielding more influence in social media than we tought? Forbes, 2012.
• Mark Zuckerberg anuncia los primeros cambios del News Feed de Facebook, para que “el tiempo invertido en la plataforma sea una buena inversión”. Facebook, 12 de enero de 2018.
• Earned media rankings on YouTube have arrived with Octoly. Carla Marshall, 2013.
• El 84% de los consumidores confía en las reseñas online tanto como en una recomendación personal. Local Consumer Review. Bright Local, 2017.
• Consumer trust in online, social and mobile advertising grows. Nielsen, 2012.
• La confianza global en la publicidad. Nielsen, 2015.
• Social Influence: Marketing’s New Frontier. Crowdtap, 2018.
• Fuel Social Marketing With User Generated Content. Gartner, 2016.
• Los diez principios inmutables de la comunicación en medios sociales. Juan Luis Polo, 2013.
• Analyzing the World’s Largest User Generated Content Video System. Telefonica Research, 2007.
• Why you should care about visual UGC. Digital Information World, 2015.